红牛再爆新品,“战马”狂奔来袭!

食业家2018-05-15 14:38:14

点  击  上  面  蓝  字  关  注  我  们



870


前言最近一周,快消品圈红牛的小伙伴们应该是最纠结的一群,红牛小道消息满天飞,让红牛的员工真有点心慌。中国红牛商标授权2016年到期”的消息传了一年多,2016年马上就要结束了,圈内关于红牛的消息也渐渐多了起来,真真假假……在漫天的流言蜚语中,红牛新品“战马”来了。


1

红牛金罐遇瓶颈,PET装战马抢市场

 


2014年,华彬集团为旗下的中国红牛制定了一个三年规划,简单说,到2017年年末,红牛要实现全年500亿元的销售目标,可当年红牛的年销售额是200亿元。这意味着三年要增长150%。

 


面对销售增长的瓶颈,2017年华彬集团要推出的一款新品——战马。从流出的照片上看,这款被称为战马的饮料是PET装,每瓶400毫升,均属于“能量型维生素饮料”,一款含气,一款不含气,以瓶身的不同颜色来做区分。消息称,战马目前还处于定价阶段,预计在明年3—6月份上市。




2016年饮料市场整体上都不太乐观,但是市场上的功能饮料和即饮咖啡产品却风生水起。功能饮料在世界范围内都卖得不错,是所有饮料品类中增长最快的一支。此时推出PET装的功能饮料,势必会抢得一部分东鹏和乐虎的市场份额。”


美国怪兽、中粮嗨棒接连在中国推出含气功能型饮料,以新口味和新原料打破年轻消费群体对原有功能饮料的认可。含气之风已起,能量大咖再现,谁能勇夺含气饮料的潮头?




2

漫天消息纷飞,金罐红牛命归何处?


上周,中国红牛的营销总监“下课”;

泰国红牛想让中国红牛和奥地利红牛合并;

红牛的“地位”已被公司顺延,这与往年大为不同;

中国红牛的工作人员裁员30%—40%,按照经销商任务量配置业务员;

……


中国红牛的营销总监“下课”。此前,摆在他面前的是两个选择,要么去做新品——战马,要么拿赔偿走人。显然,该总监选择了后者。


一个未经证实的消息是,此次华彬集团与泰国红牛谈判,遭遇的阻力不仅仅来自泰国红牛。有消息称,泰国红牛想让中国红牛和奥地利红牛合并,而奥地利红牛想要入股40%,谈判一直僵持不下。


春节期间,全渠道红牛原味的进货,只要能保证正常货架的销售就可以,堆头以新品(果倍爽、唯他可可、VOSS等华彬集团旗下的新产品)为主。等到2017年1月中旬接到通知后,区域就可以正常进行产品的销售——“这是最新的会议内容,也就是说,红牛的‘地位’已被公司顺延,这与往年大为不同。”

 

“接到公司通知,裁员30%—40%,按照经销商任务量配置业务员”“公司所有的业务代表均转到第三方公司,公司开始缩编”“主管,不论初级的还是高级的,公司只负责基本工资,业绩奖金都由经销商来发”……来自一线市场的消息,有些杂乱,但较为清晰的是,中国红牛正在就即将到来的变化做出应对。

 

另外还有消息称,华彬的相关组织调整已经开始,2016年1月成立了华彬快速消费品投资管理有限公司,未来将实行大事业部,原来的集团销售管理部已经撤销,相关人员开始按品牌进行分流,原先高管将分别担任旗下各品牌的总裁。在总部架构调整完毕后,各相关省市分公司的架构也会相应调整,或许将进行机构精简和人员的分流。有消息称,本次裁员幅度会在30%-40%,相关业务代表的人事关系将转到第三方公司。


然而,这场自上而下的变革,虽不至于人心惶惶,但充满“不确定”的未来,对身处年终的“红牛人”而言,多少有些无所适从。


这些消息真真假假,但无论是哪种声音,都基本是一个意思:红牛明年不好过,要缩减银根过日子。


3

中国功能饮料群雄割据


红牛是中国最成功的饮料品牌之一,十几年来一直独占能量饮料的头把交椅一直无人能撼动。2015年,销售额更是达到了230.7亿元,占据了中国能量饮料的大部分市场份额。

 

目前国内市场能量饮料的主要产品除红牛外,还有东鹏特饮、乐虎、启力、黑卡 6 小时等。从市场份额来看,红牛一直占据榜首,且保持在 80%左右。东鹏特饮位居第二,但市场份额的绝对额仅 10%左右。启力自 2012 年开始占据一定份额,但在 2014 年起市场份额急剧下滑。从 2015 年的情况来看,红牛占比高达 75.18%,占据功能性饮料四分之三份额,东鹏特饮市场份额 10.91%,同比上升 9%。2016年上半年,乐虎持续了高速增长的态势,销售收入达到人民币10.92亿元,同比增长71.4%。表现抢眼。



面对东鹏特饮、乐虎、黑卡等PET装功能饮料的异军突起,可口可乐魔爪、中粮嗨棒等大企业纷纷加码功能饮料市场,金罐红牛的日子并不好过。


4

红牛三兄弟


在中国销售了二十年的中国红牛(金罐)是华彬集团拿到泰国天丝医药集团(泰国红牛)的授权后,于1995年12月开始拓展中国市场的。而市场上还有一种红牛饮料(银蓝色罐)是奥地利红牛(Red Bull GmbH),成立于1987年,并在2014年进入中国市场。



相同的是,中国红牛和奥地利红牛都是商标的被授权方。不同的是,如今中国红牛有可能失去这一授权。

 

奥地利红牛能够进入中国市场也是拿到了相应授权的。换言之,如果授权方还是泰国红牛,那么,泰国红牛是允许奥地利红牛进入中国并与中国红牛展开竞争的。

 

奥地利红牛对中国巨大的市场空间早已垂涎三尺,华彬集团也注定会誓死捍卫苦心经营多年的中国市场。

 

一场有关红牛的拼杀已然注定,而大幕也早已拉开。

 

5

红牛这些年

 ▼


在红牛商标授权出现不稳定局面的背景下,近年来华彬集团在国际快消品市场上动作频频。2014年7月,华彬用1.65亿美元的价格拿下了美国椰子水品牌唯他可可(Vita Coco)25%的股权;2015年4月,华彬集团从德国引入了儿童饮料果倍爽;2016年1月,华彬集团又以1.05亿美元的代价收购了挪威高级瓶装水品牌VOSS约51%的股份,水源在竹溪县桃源乡瓦沧境内,水厂预计明年5月1日正式投产。


中国红牛的东家华彬集团把红牛功能饮料、唯他可可椰子水、果倍爽儿童果汁饮料、VOSS高端水四大品牌纳入麾下,进行多元化的战略布局,至此华彬集团已完成了对国外饮料品牌引入的四棒接力赛。这些动作是华彬集团防止风险,进行多品牌运营的精心战略布局。 


·END· 

编辑丨鹏鹏君

部分信息来源丨新金融观察

统筹|鹏鹏君   视觉总监|曹老

Copyright © 唐山营养辅食价格交流组@2017