大量经费拍广告宣传片,广告还是一败涂地的原因...

富裕金2018-05-12 00:18:00

    



 

近年,不论社会名人和品牌,都出现「关公」灾难,(编按:意指公关灾难P.R.Disaster,即某一些机构、团体甚至政府部门,因一些突发事件处理不善,继而影响其形象甚至实际收益。)

 

然而,灾难往往较宣传广告有更大回响,确实令营销人员不解。本文是谈谈做广告宣传片前,应有的基本概念。


品牌宣传或者推销产品的招数,简单说可以分为硬销和软销。而在网络时代,大量KOL,网络红人都在不同平台的分享,加上网上平台宣传片植入。软硬兼施、软硬不分已是常态,今天要说的仅是希望各品牌弄清楚:

 

一个品牌要加入消费者或客户的心,至少要为品牌建立「基本认知」和「附加价值」

 

就拿品牌和广告入门必谈的可口可乐来说,如果在它推出市场前期,不努力让人家记住他是一罐「红色、甜味、有汽的饮料」,不停卖它快乐、玩味的形象,又有谁会知道它是什么?

 

今时今日,不怕你厌恶,最怕你记不起!

 

当可口可乐令人有「基本认知」-明白它和果汁不同,也不是啤酒,是全新的饮品后,之后它就可扩大「附加价值」,用明星效应和亲切感,建立一系列很快乐、很窝心走心和很有画面感的广告。例如:镜头见到一堆朋友吃火锅后开一罐「快乐」地在饮;明星在餐车煮食后,饮一罐可乐的解渴「快感」,将朋友、开心、快乐、好饮等正面讯息灌溉入消费者的脑海中,一个牢不可破的百年品牌就这样慢慢建立。

 

例子很多,每个品牌在消费者有「基本认知」后,才可以卖品牌精神,如果一开始就对受众谈品牌理念、形象,这是「附加价值」先于「基本认知」,广告和宣传都不会奏效。

 

今天,你知道加多宝是凉茶,二十年前,你不会知道是什么。他的品牌和广告有段时间铺天盖地,今天入脑是成功。


今天,你知道同仁堂是卖药,二十年前,你一样知。因为这个老字号是百多年前的品牌,「基本认知」早已形成,百多年后,只消做「附加价值」,就是继续卖专业、真药、保持水平,这个百年老字号的牌头已足够生存。

 


不论什么品牌,都要先让人对公司或产品有「基本认知」,再拿一个例子,香港玩味杂志100毛替某国际知名咖啡公司卖咖啡,用天王黎明、搞笑改歌词、办公室剧情来打造一条宣传片,宣传片几天过百万点击,效果之大。咖啡公司赚到的,未必是实质收入。只是令人知道,该品牌肯起用新广告公司、肯融入年青群的形象,对品牌有效益;然而对产品本身,即咖啡却没有起宣传作用,你不会记得该咖啡到底是有何特色,只记得广告片很好笑。它的「附加价值」是建基该咖啡公司在大众市场,早已令人有「基本认知」,它玩什么样式的广告,都可以是一种光环。

 

但时下不少新品牌一出现,就在玩「附加价值」,这是基本功不扎实,就走上擂台挑战,结果钱花了,广告拍了,大众却记不起。

 

近几年广告片来说,富卫保险做得不俗,是「附加价值」的好例子。

 

早两年该公司的「敢至系人生」,用GOPRO 拍,与卖「温情」和「服务」的传统保险公司不同,采用第一视点拍摄手法,带出激情和创新。最近起用林敏聪和郑中基担任广告片主角,全因他们在金像奖的颁奖表演大受好评,这样的广告,有火花得来,「附加价值」亦明显。

 


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