奢侈品大牌都要自己生产墨镜了 合作多年的代理商该怎么办?

界面Fashion2018-03-03 04:08:10

图片来源:Gucci

2017年1月1日,霞飞诺正式失去了Gucci,这不是离开它的唯一大牌。面对奢侈品集团的撤退,霞飞诺也不得不谋求转型。

俗话说,不要试图挽留一个已经不爱自己的人,何况他宁愿净身出户都要走。眼下,全球第二大眼镜商霞飞诺(Safilo)就在经历相似的故事,合作了20年后,Gucci今年一月正式终止了和霞飞诺的合作,因为比合同约定提前了2年,Gucci不惜赔上9000万欧元,都要将墨镜代理权收回去

这场“分手”说起来也快耗了两年。2014年9月,Gucci的母公司开云集团就已经创立了公司内部的独立眼镜部门,宣称将加紧旗下奢侈品、运动和生活方式品牌的控制权。这种锁紧策略从收回代理商权限开始,多年的合作伙伴霞飞诺成为目标。此前,这家意大利墨镜代理商负责着Gucci墨镜业务从设计、生产到销售的一条龙服务。

霞飞诺是全球第二大眼镜商,早在2004年,它就占领了高端眼镜近40%的市场,只有全球最大眼镜企业陆逊梯卡(Luxottica SpA)足以和它竞争。它们的商业模式较为类似,都是有很大一部分收入来源于各大奢侈品集团的墨镜代理业务,Alexander McQueen、Dior、Giorgio Armani、Gucci等名字都曾在霞飞诺的名单上。

因为开云的出走,霞飞诺因此遭受了业绩重创。2016年,它的年度净销售额同比下滑了2%。受到业绩下跌影响,集团股价当日减少7.5%,市值缩小为4亿欧元。同时,LVMH刚刚宣布收购了意大利眼镜制造商Marcolin集团10%的股权,也让霞飞诺的股价雪上加霜。

被奢侈品大牌抛弃的消息令霞飞诺一度陷入尴尬境地,这些年的配饰市场其实潜力巨大,霞飞诺失去了极佳的赚钱契机。据Business of Fashion提供的数据,2013年,全球眼镜市场达到了903亿美元的市场规模,2020年,这个数字会增长到1400亿美元。增长的动力主要是中产阶级的壮大,它们愿意为入门级的奢侈产品付更多的钱

这也是奢侈品集团决定投资或自营墨镜业务的主因,看准了形势的开云显然不想把香馍馍拱手让人。何况,如今奢侈品皮具品类不如以前好卖了,当然要想其他法子救一救。比如去年,Burberry也收回了香水、美妆业务的代理权。

收回外包权限可谓也是循序渐进的。值得注意的是,开云并没有一下子抽空与霞飞诺的合作,霞飞诺的高层还将作为开云眼镜部门的联合股东参与其中。在公布终止合同消息时,它们两者之间实则还签订了一份新的合约,期限是从2014年到2018年。在这4年里,霞飞诺将继续负责Gucci部分眼镜的生产、制造和供应。从字面上看,霞飞诺的这份短期合作似乎在为开云提供生产技术上的支撑,而至于设计环节,以及后期的销售和营销上,霞飞诺都沾不到边了。

近年来转型颇为成功的Gucci重返奢侈品品牌之巅,出于品牌形象推广的一致性,它对各个品类的耕耘也更加统一和全面,尤其是墨镜这样能够轻松提高整体造型时尚感的配饰。Gucci明显想要趁热打铁,但可惜,代理商并不总能和之步调一致

我们从数字中能解读一二。根据美国金融分析师Holmes Osborne在网站上披露的数字显示,在霞飞诺的市场版图里,欧洲对销售的贡献占比为42.5%,北美为41.1%,亚洲仅为9.1%,其他市场为6.8%。很明显,亚洲市场成为霞飞诺的短板,而且与欧美差距巨大。2016年11年,霞飞诺发布的当年第三季度财报显示,它的亚太地区总净销售额暴跌了20.2%。

然而就算如此,霞飞诺却依然没有什么要全面进军亚洲市场的计划,动作也异常缓慢。Livemint网站表示,直到2016年5月,它才首次把Dior墨镜带入印度。在那之前,霞飞诺已经有17个品牌进入了印度市场,但整体营收只有12亿美元左右。而更让人有点摸不着头脑的是,就在去年3月,霞飞诺还将印度从亚太区移除,并入了中东和非洲区块的经营之中,其CEO Luisa Delgado称:“这个举措有利于我们为印度区域提供更好的帮助和更多的投资。”

这要么意味着亚洲市场在霞飞诺的发展中一向不受重视,要么说明霞飞诺欠缺拓展亚洲的资源和人脉。这与奢侈品集团近年来的策略相左,早在2010年,Gucci就曾宣布要将最大投资铺在亚洲,占比达到集团总投资的60%。但在2014年左右,亚洲生意严重下滑,除了日本贡献14%的销售额外,正经历经济放缓、反腐的中国在奢侈品的表现上十分低迷。其中2013年的第三个季度是Gucci自2009年来的最差表现,当年,Gucci甚至加大了在中国的打折力度,在广告投放上也有明显放缓。

在这样的情势下,Gucci于2014年加大了改革力度,减少低端产品,请来新设计总监,意图挽回Gucci近10年的颓势。改革计划与Gucci收回代理权的时间吻合,想必想要大力开发亚洲的开云已经无法与老伙计达成共识。

相反,霞飞诺的老竞争对手却走了和它相反的路。若我们纵观陆逊梯卡近年的表现,会发现这个全球最大墨镜上正在积极开发亚洲市场。2009年,它就首次开发了专门针对亚洲消费者的光学眼镜;2015年,陆逊梯卡以自营模式把旗下的3个自有品牌雷朋(Ray-Ban)、VOGUE和OAKLEY带入京东开售;2016年,它还投资了16亿美元加速扩张,而新兴市场成为扩展的主要目的地。据巴黎银行证券部表示,亚洲、非洲和拉美有23亿人口对眼镜的需求正在日益增长,除了代理,陆逊梯卡也认为是时候推出自己的品牌。2017年1月,陆逊梯卡还和法国镜片制造商依视路(Essilor International)完成了欧洲最大的跨境并购交易,试图“垄断”眼镜行业。

上升期的陆逊梯卡也吸引了霞飞诺曾经的合作伙伴。去年,Giorgio Armani就将自己的墨镜代理商换成了陆逊梯卡集团。我们暂不能确定这是出于什么原因,但起码,眼镜行业正在全面洗牌,而霞飞诺显然身处劣势

这也逼迫着霞飞诺必须快速转型,而拓展亚洲和开发新的高端品类成为重点。1月24日,霞飞诺宣布与SEENONE达成了韩国光学眼镜市场的独家分销协议,被视作在亚洲市场的重要一步。霞飞诺方面也表示:“韩国是集团的一个重要市场,此次转型是为了进一步发掘集团众多高端品牌在韩国的市场潜力。”2月6日,它又宣布和高级定制品牌Elie Saab及眼镜品牌OXYDO共同成立高定眼镜工作室,以次填补奢侈品客户的流失。

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