小米的溃败,飞起来的猪找不到风向也会被摔下

天方燕谈2018-02-12 20:30:29

唐辰(天方燕谈副主编)


有很长一段时间没关注小米,但它一直没淡出我的视线,最近这两条消息又让小米上了头条:


 1、据市调公司IDC数据,小米手机第二季度出货量为1050万部,暴跌38%,较去年同期的1710万部减少660万部。这让小米花落至中国市场第四大手机厂商,落后于华为、OPPO和Vivo,华为成为中国手机市场的老大。

 

2、小米5降价了。816小米手机5周年生日,在前一天晚上,雷军通过小米直播再次解读了小米5手机拥有的黑科技。在直播临近结束时雷军宣布小米5全系版本降低200元,目前小米5标准版售价1799元、高配版2099元、尊享版2499元。并且,小米官方表示:“小米商城/小米之家/线下专区等全平台现货管够”。

 


看到这,自然生出小米手机卖不动的念头,虽然还有着不错的出货量,但与巅峰期已不可同日而语,大量的市场已经被华为、OPPO、vivo、魅族以及蓄有大招的乐视酷派挤占,两年前靠“七字诀”无往不利的霸气也荡然无存。短短的两年时间,究竟发生了什么导致小米手机如今的困局?

 

一、线下渠道发力,风向变了猪也要掉下来了


小米起家的根本在于“发烧”,即低价高配,以“专注、极致、口碑、快”的互联网思维指导销售,通过线上渠道低成本的快速铺货。在国内手机市场转型的窗口期,雷军敏锐的抓住这个时机,被吹了起来。小米手机像一剂春药,让整个中国手机市场沸腾了,小米也一跃而起长成为市场最耀眼的新星,最风光的时候,市值高达480亿美金。

 


但到2014年,尤其是2014年下半年,中国手机市场的风向再次发生变化,更多手机厂商在线下渠道发力,默默耕耘线下市场数年的OPPO、vivo迅速崛起:vivo线下零售店数量已经达到25万家,并且实现了贯彻线上线下的“全渠道售后服务覆盖”,而OPPO的线下销售终端也达20万个。华为在线下的拓展也毫不含糊,国内零售的也达到11000多家并还在迅速的扩张中。华为消费者BG CEO余承东今年年初曾公开喊话,今年要将线下专卖店覆盖至全国至少1000个县,双通道的发力把华为推上国内市场老大的宝座。

 

这是小米的一个拐点,可以说是“成也互联网,败也互联网”,小米似乎忘记风向也会变,伴随着网购人口红利的消失,线上渠道渐现颓势。三线以及以下的城市,网购依然不够便利,线下门店仍然是用户首选,对网购无感的消费者更愿意去实体店试试机。小米转身太慢,从2015年下半年开始才迟迟发力线下市场,布局小米之家,雷军在重新掌管供应链后也表示要加强“小米之家”的建设,但短时间内不会带来多大的改观。这种迟钝让小米吃了大亏,很快就从云端摔了下来。

 

二、饥饿营销的报复效应,耍猴者被唾弃


小米成功的另外一个法宝便是“饥饿营销”。新手机发布,两三个月甚至三四个月都停留在PPT上,市场始终处于抢购或者买不到的状态。纯电商模式把渠道完全控制在自己的手里,但抢购、限量发售严重的伤害了消费者的感情,无数米粉感觉像猴子一样被耍,还眼巴巴的等着官方放货,在多次被套路戏耍之后,自然会把目光转向竞品。 

 

我曾在《渠道为王,小米最大的线下渠道就是黄牛党》一文中写道,随着市场和消费者的成熟,雷军所鼓吹的黑科技,大家也知道是什么货,不再被忽悠。越来越多的消费开始反感饥饿营销,产生报复效应的直接后果就是出货量的下降,抢不到,就不买了。IDC数据显示,小米今年第一季度出货量为920万部,相较于2015年同期,萎缩下跌33%,再加上第二季度下降38%,这已经是小米连续两个季度手机出货量大幅下滑,竞争对手已经领先,留给小米转身的时间不多了。


 


雷军恐怕已经感受到了这股力量,这大概也是小米5宣布降价,并宣布“小米商城/小米之家/线下专区等全平台现货管够”的原因了。手机卖不动了,全线现货降价销售,除了要平息米粉的情绪外,小米5发布半年多,也是到了清理库存的时候了。

 

三、新一轮手机市场洗牌开始,小米手机未来堪忧


从目前的产品布局来看,小米已经不是一家纯粹的手机厂商,雷军围绕小米手机搭建了一个庞大的“米家”产品矩阵,多点布局,广发撒网,包装成为“生态链”,很明显是copy苹果,但空有其表未能学得精髓。小米曾经引以为傲的“三驾马车”的三个大轮子只剩下“硬件”一个,其余两个都被跑不快跑不稳的小轮子代替,它的身材也日益臃肿,前行的速度自然也很明显的慢下来。

 

华为登顶,OPPO、vivo上位,乐视酷派发力,小米卖不动,已经预示新一轮手机市场的洗牌已经开始,各大厂商手机出货量座次,销售渠道比重,都已经发生明显的变化。小米手机头四年火箭式崛起的隐忧也日益浮出水面,比如小米的线下零售维修售后并不完善,手机一旦出现问题需要售后的成本高,使得用户放弃。“换屏门”等事件的不断出现,也是小米在品控上的失误。

 

如今小米面临的对手强大且在布局上有明显的优势:华为技术实力雄厚,国际国内市场双杀,自家处理器不输三星苹果,手机的颜值提升很大,系统也日益流畅;OPPO和vivo的路子基本类似,主打一两个功能点,紧紧抓住消费者的钱袋,更可怕的是其线下渠道的布局已基本完成;而乐视酷派、魅族以及瘦死骆驼比马大的联想,都能把各自的长处发挥到极致,蚕食小米的市场份额。当然还有iPhone、三星等国际厂商参与围猎。这一轮洗牌,小米手机的未来堪忧。

 

当然,不管怎么样,小米手机引领的模式以及给中国手机市场带来的改变,都应该赢得我们的尊重,毕竟国外有数个苹果式的公司,而中国只有一个小米。


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