今榜丨“米粉”“海军”血海肉搏,国产手机巨头撕逼公关何时休?

有毒书单2018-06-18 10:12:30

  

主编读榜:赵继成

今日排行榜副总裁、主编

曾供职于彭博商业周刊、搜狐网、

新京报等媒体,有十余年媒体从业经历


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在网红时代,每个网红都渴望通过自己的一举一动让自己形成“魅力人格体”,以此来占据用户的心智,形成品牌效应。而对于那些以非人格化形象的品牌而言,他们则不断希望在品牌推广的过程中让品牌产生人性化形象,以此赚取产品本身之外的品牌价值利益。


正如广告教父大卫·奥格威所言:“品牌与品牌形象,代表了一个产品的个性,是它决定着这件产品的最终市场位置,而非这件产品的实质优劣。”无论魅力人格体或者更为实在的品牌,这个时代品牌宣传的绝对核心已经从产品本质转向了价值观与认同感。


除了雷军长期高居企业家热度榜前列之外,我们看到本周的网红榜上,两位华为系高管任正非、余承东都有上升,而撕逼教母董明珠也不闲着,排名也较上周略微上升。国产智能手机是个充分竞争市场,而在血海之中,几位企业家必须跳出来发声,为企业品牌造势,以求左右竞争。


无论小米、华为或者格力,都乐于渲染自己”国货骄傲“的形象,在民族主义高涨的今天,这几乎是企业营销的底线。事实如此,相较于外国巨头,国产手机距离用户情感最为接近的地方,仍是"国产"二字。具体战术方面,各方略有不同:董阿姨敢于在任何话题上开口,除了逮谁撕谁之外,董阿姨甚至也敢说出“爱国和买哪国产品无关”这样的话,姿态令人肃然起敬;华为创始人任正非除了机场打车与食堂打饭塑造华为勤勉扎实形象之外,大多将矛头直指苹果,用赶苹果超三星的宏愿为公司塑造价值观;华为终端部CEO余承东则通常在公关战中负责具体战术细节,以各种姿势手撕小米乐视;围剿之下的雷布斯则主动示弱,称小米技术虽处于劣势,但他们是意识更超前的互联网公司,更擅于把握年轻人的喜好。


如果说高管、创始人之间的口水战更像是冷兵器时代的君子战争,那么两家公司在媒介方面的公关战争则是荷枪实弹的现代战争。我们知道,“为发烧而生”是推动小米成为“新国货”代表品牌的历史级广告词之一。然而与此同时,小米手机持续曝出的发热难题,这一尴尬现实也让这句slogan一度成为人们反复咀嚼的段子之一。后来,华为针对小米的“发烧”推出了“为退烧而生”的营销文案,正式开启了小米与华为之间的品牌公关战。


谁是2015年的国产手机第一品牌,双方各有咨询机构提供的统计数字标榜己方的霸主地位。华为用”洋星“斯嘉丽·约翰逊占领地铁,小米就用“土星”刘诗诗吴秀波们占领街边广告牌与楼宇广告栏。线下公关战只是对注意力的争夺,线上的战争则直接关乎用户的消费行为。


小米在崛起之时便聚集了一批”米粉“,而随着华为的质量与用户体验提升后,余承东适时推出的”30亿研发经费说“,华为逐渐聚集起(具有极高爱国热情的)”花粉“。小米在互联网营销与运营方面具有先天优势,而小米精通”粉丝经济“。华为除了在粉丝运营方面亦步亦趋追赶小米之外,依靠更为雄厚的资本建立了立体化的公关体系(也有人称之为海军,由海军上将余承东统领,旗下豢养无数自媒体作者)。如今,门户网站、社交网络乃至某知识问答平台上,“米粉”与“花粉”的白刃战旷日持久,血流成河,基本等同于娱乐版的鲜肉VS欧巴,杨幂VS刘亦菲,体育版的科比大战詹姆斯。


公关战本质上是对用户心智争夺,但从两家公司的内核而言,双方并不互为对手。基于国内市场的广泛占有率,小米希望依靠MIUI让用户走入小米生态,以实现其科技产品零售巨头的野心。他们是类似于腾讯、乐视的互联网企业,只不过他们一直依靠软件以及硬件改造在终端市场摧城拔寨。而华为则是淳朴的信息通信方案解决商,以手机为代表的消费者业务部是其成长极快的新兴业务之一。事实上,小米与华为在核心业务方面的冲突并非关乎生死。华为技术实力雄厚,小米短期之内望尘莫及,小米更在意生态布局是否被乐视抢先。或许,这也是雷布斯常年在华为面前装孙子,敌追我跑的原因,他并不想和华为嘿嘿嘿。



无论华为的“爱国就买华为”,还是小米的“年轻人的第一台XX”,营销的目的最终仍是进入目标用户的心智。在戏剧中,正反派同样高大,故事才更深入人心——毕竟无论小米或者华为,竞争的仍是苹果之外的市场。对于公关大战,撕逼教父,公关界的东方不败周鸿祎曾如此反思:“我觉得公关战是一种邪恶武功,不是正道,用肯定会有效果,但也会让自己受很严重的内 伤。如果骂人能解决问题,那以后大家都去做骂人公司好了,还专门搞什么产品?其次,你用这种方法去对付对手,对手也会用这种方法回击你,最后变成双输。”

本榜单根据7月21日至7月27日全网数据统计生成。其中社交指数根据关键词在社交媒体上的热度得出;热评指数根据关键词在全网的点评、互动热度得出;搜索指数根据关键词在搜索引擎上的热度得出;今榜总指数根据关键词在社交、热评、搜索等三项指数加权综合得出。本榜单由今日排行榜研究院提供。


撰文

莫儿  
Schizophrenia is taking me home


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