快观察广告未投、促销未做,HeyJuice 29元果汁上线当日即售10万瓶,凭啥?

58食品网资讯号2018-05-15 14:10:45

导读

   2013年8月,一款一天喝6瓶的轻断食果蔬汁引爆市场,在各大时尚博主、影视明星的社交媒体横空出世、不断刷屏。2016年4月,这款果汁又悄然进入北京核心商圈高级超市和便利店,上架不到6个月,就拿下果饮品类第二名的好成绩。它,就是HeyJuice。


 近年来,传统饮品巨头如可口可乐、娃哈哈等,正面临着消费需求倒逼品牌升级的局面。而HeyJuice这个新品牌既没有投放任何广告,也没有做任何线下活动促销,仅仅通过官网和微信公众号的自营渠道以及各商超高端渠道,销售复购率就始终保持在40%以上,线上客单价高达人均500元。这个只有60人的团队,是如何做到的呢?


以轻断食为切入点迅速打开市场

   2016年4月,在国贸写字楼上班的白领们惊喜地发现,在楼下的7-11便利店可以买到她们喜爱的HeyJuice 果蔬汁。她们排队结账购买,有的人甚至一下买了一打绿油油,看起来就很排毒健康的1号九种蔬果汁。她们很多在之前就已经是HeyJuice 的微信粉丝,其中有的人考虑到线上订购的时间周期而迟迟没有下手,现在终于得以随时将果汁收入囊中。


 2013年,HeyJuice 是最早把绿色果蔬汁轻断食理念引入国内的品牌之一,在线上销售以三天18瓶为一套(每天喝6瓶),提倡不吃饭轻断食,就能排毒、拥有好身材、好皮肤的果蔬汁组合。在微信自媒体最鼎盛的时代,迅速积累了近100万重视自身身材管理和皮肤状态的精准目标用户,这些用户散布在全国各大一、二线城市。


   如今HeyJuice进入到线下各高端进口商超和7-11便利店,在线下单瓶售卖, 同样倡导绿色果蔬汁理念。线上用户在经过自媒体内容多番教育后,自然会到线下购买。


从不囤货,以销定产C to B的销售模式

   HeyJuice 卖的是短保质期冷压鲜榨Hpp果蔬汁,为了保证用户喝得新鲜,也为了降低内耗,HeyJuice 从一开始就走了用户先在网上预定下单,后再新鲜制作的以销定产路线。三天内,用全程0-4摄氏度低温冷链运送到全国用户手中。既保证了不囤原材料、几乎无损耗,也保证了用户拿到最新鲜保质期的产品,用户体验做到极致。

强大的投资背景

   2015年6月,在Angelababy刚成为新娘后不久,就出现在分众传媒各大一线城市广告屏上。而这次她的身份不是明星,却是以 HeyJuice 投资人的身份出现在大众视野,一夜间成为大家热衷讨论的话题。




 深挖后发现,HeyJuice 背后投资人不止有Angelababy,时尚集团总裁苏芒,京东刘强东、分众江南春,以及众多知名基金,比如红杉资本、联创策源、梧桐树资本、金慧丰投资等都是其背后的助力者。这些投资人都看中了HeyJuice 所代表的健康饮品的爆炸性的发展潜力和未来巨大的市场,从目前来看,他们的预估无疑是正确的。

来自五湖四海的团队

 一切好的成绩的取得都离不开团队的组成,而HeyJuice 团队与传统饮料品牌团队比起来,搭建得非常有意思。HeyJuice的团队组成准则很明确,每个环节都找实力最强的人来牵头,这样让公司运作不仅高效且使命必达。


 HeyJuice的设计团队来自国际知名4A公司,保证了品牌视觉面貌都充满高级的统一调性市场团队来自国际顶级时尚媒体和品牌,所以他们拥有丰富的名人、奢侈品品牌、高端渠道资源。得以使这个年轻的品牌,能迅速地跟四季酒店、华尔道夫、大I.T、娇兰、娇韵诗、三宅一生等品牌合作,并在各大明星和知名人士社交媒体上引爆。


   而供应体系团队来自可口可乐、红牛等传统品牌,握有物、产、供、销各个环节深度经验,善于把控供应链成本构造。运营与技术团队则来自京东等互联网平台公司,让其线上渠道玩得游刃有余。有着如此强大的基因,才能把高客单价品牌成功推向市场,在众多主打健康果蔬汁的品牌中被消费者迅速喜爱并接受。

注重营造用户社群归属感,用情怀塑造品牌形象

 在吸粉的同时,HeyJuice多次与国际知名品牌如三宅一生、华尔道夫酒店、娇兰、娇韵诗、Adidas等开展以“绿色、运动”为主题的夜跑、健身派对、轻食等线下活动。这些动作都塑造并奠定了HeyJuice 时尚健康绿色的品牌形象帮助品牌抬升溢价能力,让用户在购买产品的同时获得了自身价值观的归属感。



   打开HeyJuice 的官方微信服务号(heyjuicecleanse),你会发现它的新媒体面貌与其他品牌非常不同。它不止是在向粉丝推新品,还向她们输出情怀、价值观,讲述一个个又美又瘦又拼的励志用户故事,把线上数百万用户借以情感纽带紧密联系到一起。

   故事只是手段,品牌形象塑造、和价值观输出才是HeyJuice 追求的内核。粉丝们在读故事的同时感受到了HeyJuice的正能量,也得到了自身所处的社群认同感。


   HeyJuice还利用微信群,将自己的用户圈到了一起,把团队中有励志瘦身故事的员工进行包装推出作为社群群主,带领大家每日定期打卡,用户粘性因这一系列有人情味的动作提高到极致。所以,HeyJuice展开各种线下活动时也常常是一呼百应、群情踊跃。

基于用户消费升级需求,打造健康果蔬汁

 消费升级当然不是换包装这么简单,核心是站在用户的角度,满足用户对品质的诉求。 HeyJuice初创时就明确了产品研发的基准:配方中绝不添加任何添加剂,追求果蔬本身的新鲜口感和活性营养成分。恰好迎合了当下流行的健康饮食潮流。为了做出满足要求的新鲜果蔬汁,他们采用了低温冷榨技术引进了国内第一条商用HPP超高压灭菌线


低温冷榨

   与传统的刀片高速旋转的离心式榨汁工艺不同,低温冷榨技术在0到4度低温环境下慢速挤压出汁,减少与空气接触氧化避免营养和口味的损失,也保证了维生素和酶的活性

HPP超高压灭绝技术

   HeyJuice 生产的HPP果蔬汁与商超里常温货架上常见的果汁有很大差异。常温货架上一般为FC浓缩还原果汁,含有着色剂、防腐剂、各种调味剂,糖和浓缩果浆,经过高温灭菌丧失果蔬营养。NFC非浓缩还原果汁,其高温灭菌技术,也会影响到果汁的鲜活营养和口感。

 HeyJuice 引进的HPP(High Pressure Processing)超高压灭菌技术,是把新鲜冷榨好的果汁放在密封、充满水的容器内加压,使果汁承受超高压力,一举消灭细菌、酵母菌、微生物,而果汁营养、维生素、膳食纤维几乎毫发无损


   因为果蔬汁品质优越,虽然在线下单瓶售价29元,超过普通果汁至少1倍,却有大批用户买单。消费者对健康饮品的需求,从HeyJuice 在高端渠道的销售业绩可见一斑


基于用户数据的互联网运营方式

   HeyJuice的技术研发团队耗时近1年半的时间来架构自己的用户数据库,其中包括前期用户数据的获取和后期数据的处理分析。基础牢固了,一切就只是时间问题,时间越长,积累的用户数据就越多。比如用户需求、消费频次、消费接受力、用户对品牌的敏感度和好感度等,做到对每一个细节都能够了如指掌。在制定营销方案时能够直击用户痛点。

基于用户需求作为产品研发驱动

 不同于传统模式,HeyJuice的产品研发是根据用户反馈而进行快速迭代:从概念阶段就让用户参与进来。在产品研发前,HeyJuice 首先会向大量种子用户做调研明确用户对果汁的强需求,产品调试环节请用户在试饮并各抒己见,研发完成后在用户中进行小范围试卖



   果汁正式上市时在官网和微信公众号进行预售再根据预售订单安排生产,最终通过第三方冷链物流公司将果汁全程冷链配送到用户手中。最近的内测新品,上线当日就创造了300多万的销售额。

Hey Juice对饮品行业的积极意义

 以HeyJuice 为代表的新兴品牌,把消费者需求作为驱动的健康果蔬汁品牌正在快速成长,并获得消费者认可。显然,这挤压了部分传统饮料行业的目标消费群体。


   鉴于消费者的消费诉求与传统饮料行业的产品特性之间的矛盾日益显现,传统饮料行业巨头今年也频频做出新的应对动作。但不论行业竞争况景如何,抢先挖掘满足消费者需求永远是制胜之道


来源:食品板

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