30多元一瓶的饮料,HeyJuice是如何把它卖出去的?

鹤山帮2018-04-15 20:46:32

一瓶饮料大概需要多少钱?


是不是在你的印象中就是3-5元?


我们常见的大部分瓶装饮料,的确单价都在10元以内。今天要说的一款饮料,是一个从0到1到的品牌,净含量只有400ml,但它的售价却高的惊人——1瓶的售价在27—38元之间(系列产品)。HeyJuice的品牌,2013年成立,但它的年销售额已经达到了1亿元左右。



售价高只是一方面,重要的是究竟消费者会不会买账呢?




那么,HeyJuice是凭什么这么贵?首先,看看他的发展:

01 改变分类


HeyJuice之所以能让消费者欣然接受它的高定价,最为关键的一点,就是它改变了产品的归类。


HeyJuice从最开始就没有把自己定义成一款普通的、主打口味的饮料,而是附着在“轻断食”的概念上,把自己定义成一款可用来减肥的代餐工具——消费者只要连续3天不吃饭,每天喝6瓶HeyJuice,就能达到减肥的目的。


轻断食,就是短暂地严格限制你摄取的热量。轻断食的理由是希望借此“骗倒”身体,让身体以为你可能遇到了饥荒,必须从活跃、高速运转的状态切换到保养维修的状态。)


是的,如果说30元1瓶的饮料的确听上去贵得离谱,那30元1瓶的代餐/减肥/美容食品,你还会觉得贵吗?


这里,更为本质的原因,其实就在于消费者的「心理账户」——人们对不同的事物有不同的价格预期。


所以,如果你的产品定价明显高于(或低于)同类产品,要想让消费者接受,就需要改变它在消费者心智中的归类——满足与其他类似产品完全不同的需求。




果蔬汁轻断食理念,其实并不新鲜。但是相比于普通断食太偏激、太难实现、容易失败的特点,果蔬汁轻断食却完全不同了,让我们重新与人体的根本设计接轨,不单是减重瘦身之道,也是长期保持身体健康的好方法。


更重要的是,可以在繁忙的都市生活中,每个月留出三天让自己身体和心灵深层休憩、修复、灵思的时间。

02 建立信任


有了明确的归类,但是如何让消费者相信HeyJuice的确是一款能有效减肥/代餐/美容的食品呢?


具体来说,主要有以下4点:


1)“轻断食”概念的背书


四年前,“轻断食”的风潮开始从美国逐渐延伸至中国,并引发不少明星和KOL的讨论。比如英国医学博士麦克尔·莫斯利写了一本书叫《轻断食:正在横扫全球的瘦身革命》,BBC 也出了一个纪录片叫《进食、断食和长寿》等等。


而早期的HeyJuice,正是赶上了“轻断食”的风口,借用各种医学/营养专家的专业意见,将自己的产品(轻断食果蔬汁)和理念(3天不吃饭,每天喝6瓶)展现在消费者面前。


2)产品的与众不同


作为一款“有科学依据的功能性饮品”,为了与一般的饮料作区隔,HeyJuice并没有像一般厂家那样只推出一种单品,也不像味全果汁那样简单做一个系列的果汁供消费者自行选择,而是直接推出一个“被规划好了的饮食方案”——直接售卖一整套(共18瓶),每套包含6种果蔬汁,每种果蔬汁都有不同的营养成分。


消费者只要每天按时喝完这6瓶,坚持3天,就能达到“轻断食”的效果。




是的,品牌方还故意给产品编了号码,主要是为了让消费者按着顺序喝去喝!连喝水的顺序都这么有讲究,看来它承诺的效果也的确是有严格的科学依据,而不是随口说说的,这就是一种非常有效的建立信任的手段。


当然,它只有10天的保质期,也能在很大程度上把自己与普通饮料区别开来。


3)高端的渠道背书


为了建立消费者信任并接受它的高价,HeyJuice故意把它的专卖店开在一流的高端商圈。


当然,它并没有自己的专卖店,而是把货专门铺在高端酒店和健身房,比如四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店和三里屯洲际酒店健身房等等...后来又陆续进驻一些高端的卖场,比如上海久光,南京金鹰和BHG高级超市等等...


而这一切,最终都会出现在它的宣传内容上,并以此来建立消费者信任。




4)强大的代言阵容


代言阵容究竟有多强大?


深挖后发现,HeyJuice 背后投资人不止有Angelababy,时尚集团总裁苏芒,京东刘强东、分众江南春,以及众多知名基金,比如红杉资本、联创策源、梧桐树资本、金慧丰投资等都是其背后的助力者。这些投资人都看中了HeyJuice 所代表的健康饮品的爆炸性的发展潜力和未来巨大的市场,从目前来看,他们的预估无疑是正确的。 



真正值得一提的是:在HeyJuice的官网,还专门设有“用户口碑”的板块,海量的用户背书,用来增强品牌可信度。


03 推广历程


HeyJuice超高的定价和它主打的“轻断食”的,让HeyJuice成为小众的产品。HeyJuice重点在微信自媒体做推广和销售,而不是淘宝和天猫?


其实,主要的原因有以下3点:


1)新品类,做推送


广告有两种基本的分类——推送式广告&招徕式广告。


所谓的推送式广告,就是指:消费者在没有明显的购买意愿时,品牌方主动把自己的信息展示在他们的面前。常见的有电视广告,电梯广告,杂志广告以及微信自媒体广告。


而所谓的招徕式广告,就是指:消费者已经有明显的购买意愿,并且主动去搜索产品信息时看到的广告。比如百度搜索、淘宝和天猫。


作为一个新品类,在绝大部分人都不了解“轻断食”和“鲜榨果蔬汁”的情况下,自然应该选择推送式的广告——主动去影响消费者。


2)高价位,不比价


由于HeyJuice的定价过高,甚至远超其他鲜榨果蔬汁的价格,所以,如果在天猫上做推广,就相当于把自己与其他同类产品放在一起——这样既无法有效展示自己的优势(优秀的品牌建设),也充分暴露了自己的劣势(过高的定价)。


是的,没有对比就没有伤害。如果你的品牌不是非常知名,并且价格很高,采用“封闭”的内容营销,往往比单纯的电商平台和普通超市的货架展示更能说动消费者。(除非这个电商平台或超市专门售卖高端产品...事实上,HeyJuice选择投放的自媒体,也都是偏高端的,比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等)


3)够新颖,能分享


刚才我们说了,无论是理念还是产品,HeyJuice都具有一定的新颖性,而新颖的东西往往又更加具有话题性。所以,以社交媒体平台为主要的发力点,的确是非常明智的选择。


而以上三点,也就基本能解释为什么HeyJuice的年销售近亿元,但它在天猫上的销量却是如此的惨不忍睹...



另外,如果你也做过微信自媒体广告的投放,估计会有这样一个体验:流量的费用实在是太高,产品的利润基本上都贡献给平台了。


而HeyJuice却巧妙的解决了这个问题。


一方面是它的平均客单价较高,能达到500元左右。所以,每成交一单,其利润也是相当可观的。


另一方面,由于它采用“订阅”的模式(毕竟“轻断食”是一个长期的任务),所以即使单次推广的成本较高,但一旦消费者接触到它,就很可能会形成持续的购买。(根据创业媒体的统计,HeyJuice的客户中有 60% 都是老客户,核心用户每月能购买两次)

04 定位转变


HeyJuice从最开始的“轻断食”切入市场,再到开发的新产品——美容食品。这相当于把“轻断食”



为什么要推出新美容产品呢?一方面,“轻断食”文化在国内很小众,没有浓厚的素食文化。随着企业的发展,让产品有一个大众化的市场,对企业发展来说是非常必要的。


另一方面,“轻断食”是突然流行起来的新概念,这个新概念还能火多久?无从知晓。所以,HeyJuice如果完全把品牌定位一直建立在“轻断食”概念上,无疑是有巨大的风险。


相比之下,“美容”才是一个更加大众和稳定的需求。


HeyJuice与雪花秀合作款 ↑


HeyJuice与三宅一生合作款 ↑


当然,任何事情都是利弊共存的。


虽然“美容”本身是一个更普遍的需求,但相比于“轻断食”,它的劣势也是非常明显的——产品的效果难以被感知。


毕竟,三天不吃饭,光是喝果汁,不管是体重还是身体的其他感官,肯定会发生明显的变化。(这也是“轻断食”能比一般的减肥方法更加流行的原因之一)


但喝几瓶果汁就能美容?可能更多还是心理上的因素吧...


所以,如果真想做好“美容食品”,HeyJuice势必要在营销方面投入比之前更多的成本。


总结:


每一个消费品公司都是在和所有其它品类和品牌在抢夺顾客的爱。因为每个顾客的金钱、时间、注意力只有那么多,给了你,就没法给别人了,HeyJuice最先推出“轻断食”,占据了消费者的新,当顾客在养身美容的文化氛围中,想要喝点什么的时候,可能最先想到的是HeyJuice吧。


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