可口、百事北美两大巨头竟然被保温杯泡枸杞逼上绝路

橄恩有您2018-05-13 13:40:20


来源:财经网


你上一次喝可乐是什么时候呢?


最近北美的两大可乐巨头陷入了尴尬的困境!裁员和收购竟然成了可口可乐和百事两家饮料大公司的关键词!万万没想到击垮它们的竟然是枸杞?!


截止2017年12月31日,可口可乐公司的净利润为11.8亿美元,同比减少了81%;百事可乐的净利润达到48.5亿美元,也比上一年少赚了23%。


单位:亿美元 数据来源:公开财报


可口可乐“至暗时刻”:净利断崖暴跌,百年品牌根基已动摇?


曾被巴菲特赞誉为“即使卖汉堡也可以卖得好”的可口可乐公司最近并不太乐观。最新一份财报显示,可口可乐2017年的全年净收入354.1亿美元,同比下滑15%;净利润为11.8亿美元,同比暴跌81%,而老对手百事可乐业绩同样难看,全年净利润也同比跌落23%。


作为全球碳酸饮料市场的两大霸主,其利润下滑反映出碳酸饮品市场的萎缩。


对于可口可乐而言,营收收入已连续六年下滑。2012年至2016年,其收入分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元,同比下滑2.42%、1.83%、3.70% 和5.49%,而2017年营收下滑幅度不仅大幅扩大,354亿美元的营收额也创下近10年来的最低点。


伴随着市场环境的细分与消费需求的转变,这株在饮料业屹立125年的“常青树”已不再是消费者最优的选择。以中国市场为例,“手握保温杯、啤酒加枸杞”的80后、90后们乃至更年轻一代消费者不再青睐“不健康”的碳酸类饮品,网友更是调侃“做鸡翅是唯一用到可乐的地方”。


显然,可口可乐已经感知到市场冷暖。2015年公司提出“全饮料”的战略,旨在“非碳酸饮品”领域中出击,先后布局椰汁、茶饮、咖啡、能量水、高端水等。“开源”之余,可口可乐砍掉利润较低的瓶装类业务以“节流”,裁员与人事调整也在随之进行。


但从结果来看,这些举措收效甚微。也并没有有效塑造“健康”的品牌形象。


对于长期稳健增长的巨头企业,消费群体的喜好变迁是致命的。腾讯马化腾就曾直言,最害怕的事是不懂年轻人,而对可口可乐而言,更严重的是,就算懂年轻人,却依然无法抓住他们的心。


消费升级下的“全饮料”战略


2015年可口可乐公司便已经提出“全饮料”发展战略,决心在非碳酸饮料领域开疆拓土。一直以来,在其整体业务中拥有80%占比的碳酸饮品为它带来了滚滚的现金流,但在“可乐”神话不再的时代,高比重的碳酸饮料已成为可口可乐的“紧箍咒”。


不仅是可口可乐,数据显示,碳酸饮料的市场份额在整体下滑,已跌落50%以下,不再拥有话语权。《2016年饮料行业满意度》报告中指出,健康化、个性化、功能化成为消费者的主流需求。其中,功能饮料、包装水和蛋白质饮料是最受年轻消费者青睐的三大品类。口味清淡、富含营养的饮料因其更迎合消费者注重健康的需求,已成为饮料业升级中的获胜方。


显然,可口可乐看清楚了这一点,“轻资产”管理的同时,也在推行“多元化”产品线以分散其发展风险。故而,“全饮料”战略不仅是“多元化”,更应该是“去碳酸化”。(但所谓的“全饮料”战略被冠以多元化路线,其本质实际上还是“去碳酸化”。)


仅2017年一年,可口可乐就推出了三百余种新品,不断涉足茶、咖啡、乳品、果汁等新领域。2015年4月,可口可乐涉足飞速成长的谷物饮料市场,以4亿美元买下中国粗粮王的饮料业务。


“冰露”作为可口可乐低端水的代表,成为可口可乐挖掘利润的新的途径。而在利润更高的高端饮用水市场,可口可乐也在积极布局,在天猫旗舰店悄悄上线Valser高端瓶装水, “瑞士原装进口”的标签使其售价高达每升20元到64元。


最新消息是,可口可乐将涉足酒精类业务,试水日本的“Chu-Hi” 气泡酒市场。作为日本特有的、以烧酒和苏打水为原料的低酒精罐装饮品,“Chu-Hi”常被视为酒精替代物而与啤酒形成竞争。自2011年以来日本烧酒已扩张近40%的市场份额,无疑证明了酒精品类巨大潜力,而形成鲜明对比的则是碳酸饮品近乎饱和的存量市场。


数据显示,这些非碳酸品类为可口可乐公司贡献了8%的增长,但却无法全面覆盖碳酸品类下滑的颓势。这也意味着,可口可乐的困局仍未得到质的破解。


面对当下转型的困顿处境,詹姆斯•昆西(James Quincey)仍显得信心十足,他在不久前表示,“未来五年将是最好的五年,我们已经完成了所有必要的变革,将可口可乐打造成了一家以消费者为导向,资产轻盈的公司,这将推动公司高速发展。我认为这对可口可乐公司,瓶装商,可口可乐的员工和股东来说都是最棒的五年。”


可以看出,可口可乐希望通过轻资产管理的方式重新梳理自身业务,提升品牌价值,看起来是一个好主意。但,可口可乐长久的、为人熟知的品牌形象正是建立在“可口可乐”这一碳酸饮料的基础上,“甜”正是它的品牌味道,这也正是可口可乐忠实拥趸“股神”巴菲特之所以每天喝5听的原因。


但在当下消费升级中,糖和甜已经不再符合新时代消费人群的口感和健康诉求,因此,可口可乐致力于多元化、去糖化与去碳酸化。


然而,基于百年口味基础上所积淀的品牌形象和老一辈消费者忠诚度,是否如管理层希冀的那样,可以跟随去糖化、去碳酸化战略很快转移,还是一个巨大的疑问。


大家怎么突然不喝可乐了呢??


就可乐目前的消费群体来说,主要集中在80、90两个年龄层次,但是这些消费者现在也越来越注重健康和品质生活,很多转向了更为健康的瓶装水或者气泡水。


以前的冰可乐,现在通通换上了保温杯泡枸杞......


摇滚老炮“黑豹”的赵明义引领了保温杯风潮


国际大导演克里斯托弗·诺兰来宣传电影《敦刻尔克》,结果变成了“保温杯大爷”......


当红小花小鲜肉们也是保温杯的忠实爱好者。


实力天王天后们同样保温杯不离手。


毕竟,90后都已经开始关注养生了!


《2016 年饮料行业满意度》报告显示,消费者偏好的饮料为包装水,而碳酸饮料偏好度低,仅为 7%。


事实上,碳酸饮料目前只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定的用户粘性,其主要消费人群 80、90 后,很多是在青少年时期养成的习惯。该报告还显示,90 后对功能饮料、包装水和蛋白质饮料最青睐。



与此同时,90 后、95 后已经越来越关注健康话题,甚至一度超越他们眼中的 " 中年人 " —— 90 前。


2018 年 1 月,第一财经商业数据中心发布的大数据统计报告显示:


95 后在电商平台对 " 枸杞 " 的搜索量占比在 2017 年以来有显著提升;


从 " 枸杞 " 在各年龄段销售额占比来看,95 后的占比也在逐渐攀升。



网友:关注养生,是我没错了


为什么小时候追着要的可乐,现在却卖不动了?


网友一语道破天机:90 后都开始关注健康了!



" 不好意思,让你们两大公司难受了 ……"



不只 90 后,关注健康的还有 00 后



有人从中嗅到创业商机——



当然,可乐还是很受欢迎的,只是用处好像跑偏了


万能的网友曾秀出可乐的各种用法,包括但不限于:做可乐鸡翅、烧烤酱、可乐姜汤、冲厕所、晕车药 ……


……

……

……

为可乐接下来的命运堪忧


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