会员制是个陷阱……为什么我们还是义无反顾往里跳?

沐心学坊2018-04-15 20:42:37


文|木文采

我们最近正在做活动,成为会员的话,充值可以赠送,而且每周三饮品买一送一哦

收银的小姑娘,眼睛闪亮的看着我,看起来很热诚。

她已经不是第一次邀请我了。

这家咖啡馆,我确实常来,离家不远,环境也很好。

可是会员卡吗?

我还是再想想吧。


关于会员这件事,的体验并不太好,虽然我手头的会员卡不算多。

住在西单附近时,办了两张会员卡。

一个是在一家韩餐厅,口味、氛围、服务,都算上乘。

顺理成章办了会员,有两年家庭里有生日聚会也选在那里,渡过了不少美好时光。

大概一年前,有一天路过,发现外面贴了一张大大的通知,说最近要装修,暂时停业。

满心期待,会有更好的环境和更丰富的菜品。

这张通知,一贴就是半年,期间没看到任何动工的痕迹。

网上查到总部电话,打去才知道,这家店已经关停。

而且因为是加盟制,每家店是自负盈亏,会员不能渡让。

很有点儿惆怅。

那么大一家店,说没就没了。

怀念那个味道,也可惜会员卡里那四数的余额。


另外一张会员卡,来自西贡在巴黎

结合法式风格的越南菜,连锁制,西单那家就在老佛爷百货,逛街时顺便吃个米粉、春卷、冰激凌,不多不少,刚刚好。

吸取韩餐馆的教训,办卡时特意问了,会员卡是在所有连锁店都可以用的。

半年前搬离西单,新住处附近也没有其他西贡在巴黎”的连锁店,于是一直没再去过。

上周末约了朋友聊天,想着顺便把会员卡上的余额用掉,暂时告一段落。

聚会聊天很开心。

结账时却被告知,因为按会员价计算的消费额,超出了会员卡的余额,所以有两个选择。

再充值续费;或者按原价偿付,多付大约25%的费用。

这两种方式,显然与我的初衷和我所理解的会员卡使用规则,都颇有偏差。

于是,理论了一番。

可惜,当初让我办会员卡的温柔,已经化成要么续费要么走人的冷漠。

郁闷之余,也问自己:我其实明白会员制在某种程度上是个消费陷阱,为什么却还是义无反顾进去呢?

想起心理学家的解释,我释然很多。


1967年,美国心理学家洛克提出了目标设置理论

他指出,目标本身就具有激励作用,能把人的需要转变为动机,使人们的行为朝着一定的方向努力,并将自己的行为结果与既定的目标相对照,及时进行调整和修正,从而能实现目标。

比如说,天猫超市会在你结算的时候提醒你,还差XX元就能换购一包卫生纸了!

于是你可能就会为了这包纸去买更多的可能根本不需要的东西。

比如说,大众点评外卖每次都提醒你,点够XX元就可以免收外送费了。

于是你可能又会去喊朋友一起多点。

目标设置理论就是这样影响着你的消费行为。

看到一个预设目标,一个你稍微努努力就能实现的预设目标,你很自然就会为了实现这个目标而稍稍努把力。

充值够多少返多少之类的会员制,亦是目标设置理论支配下的营销手段。

 

还有一些会员制,是不断送积分送折扣券送各种礼包的。

这种市场营销行为,则是利用了詹姆斯空鸟笼效应。

1907心理学教授詹姆斯从哈佛大学退休同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。有一天两人打赌。

詹姆斯说我一定会让你不久就养上一只鸟的。

卡尔森不以为然我不信!因为我从来就没有想过要养一只鸟。

稍后不久的卡尔森生日詹姆斯送上一只精致的鸟笼礼物。

卡尔森不屑我只当它是一件漂亮的工艺品。你就别费劲了。

从那以后只要有客人来访都会看着那只空荡荡的鸟笼问到教授,你养的鸟什么时候死了?

卡尔森一次次解释换来的却都是客人困惑而有些不信任的目光。

无奈之下卡尔森只好去买了一只鸟

詹姆斯的鸟笼效应奏效了。

 

会员卡的积分打折券很多时候就像是那只空鸟笼子

让你得到它以后,会不由自主地想要往其中填一些什么东西。

拿到手的时候,并没有付出什么。

可是如果不用,你可能会想:拿都拿了,不用好亏啊要不用用吧。

于是,消费动机就产生了。

于是,商家们就开心的笑了。

于是有些时候你可能就不得不为这只空鸟笼子付出一些代价


- END - 

 

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图片提供:小莹莹小,爱丁堡大学社会政策博士,现腾讯文化英国作者,纪录片导演,为半岛电视台拍摄两部纪录片,喜欢旅行写作,已走过54个国家。《英国插画师》作者,出版有英国传媒“三部曲”《办最赚钱的杂志》《做最创意的节目》《做最职业的记者》,译著《媒体潜规则》等。




 

彩梅

(笔名木文采)

英国爱丁堡大学心理学博士

北京师范大学发展与教育心理学硕士

清华大学积极心理指导师培训班学员

参与编写北京市海淀区心理健康教材

翻译出版多本心理学、教育学书籍

在多个媒体发表心理学相关文章

擅长领域为积极心理干预,压力和情绪管理,个人成长,家庭教育等

 

彩梅老师把自己在心理学方面的所知、所学

还有自己在日常生活中的所感、所悟

统统都分享出来

特意开了一个公众号

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