贱叔叔的“任性”尝试:一盒苹果汁能有多大野心? 小而美+100

无冕财经2018-06-06 12:17:23


从最初最热爱的行业顶端选择离开。广告人刘坚的转型之路似乎进行的突然而大刀阔斧。掉头做实业,重归产品,凭借多年的销售行业经验,让体量不大的贱叔叔苹果汁避免了浮夸的概念营销,踏踏实实地在5个月内做出了70万盒的销量。


从广东省广告股份有限公司(以下简称“省广”)离职时,他已经是省广北京中心董事副总经理。用他自己的话说,广告行业能给他的,“离触碰天花板也不远了”。


此时转而选择辞职创业,既有他对广告行业的反思,也有对自我价值的重新考量。而选择实业,则是在对市场和自身资源的清晰把握下,而进行的一次“任性”的尝试。


▲贱叔叔苹果汁创始人刘坚。


只给自己100万的限额“玩票”,却能做到在过程中一直保持盈利。广告人出身却不盲目玩概念,贱叔叔的苹果汁,渐渐走出了小企业、小产品的独特之路。


1
转折:
传统广告人的反思


1982年出生于西安的刘坚,2004年从西北大学一毕业,就顺利进入省广。彼时艺术设计专业出身的他,最初的志向就是成为一名大卫·奥格威那样的广告人,通过智慧改变企业、改变社会。进入省广,使他离梦想更近了一步。


最初,从一个小小的设计师助理开始,到设计师、文案、策划、客户经理、客户总监,再到副总经理,12年的时间刘坚在广告行业从“小白”成长为独当一面的牛人。



▲贱叔叔苹果汁的slogan。


然而,在干广告的第8年,他对广告行业的具体价值和意义产生了质疑。他慢慢发现,广告的价值在一个企业整个的生态来讲,也不过是20%到30%的比重。刘坚有了新的思考:“现在很多时候我们成了纯乙方,只要客户给钱,你说怎么样都行,在合作过程中违背了企业请我们的初衷。这个关系中间,慢慢丧失了广告行业的使命——帮企业解决核心问题。”


在思考广告到底能帮企业做什么的同时,刘坚在工作过程中也越来越多的接触到一些中国本土企业,他们身上特有的中国商人的踏实和韧劲,深深地打动了刘坚。尤其是在去年“3·15”期间,他的一个客户——蜡笔小新(福建)食品工业有限公司被恶意曝光,他眼看着企业从被黑,到顽强地挺过来,靠的就是自身在渠道良好的人脉和信誉。这次特殊的经历,更加深了他对生意本质的思考


而他真正决心离开广告行业的念头,是从去年的年中开始萌发的,从心理上没有成就感到身体上痛风持续发作,身体状况急剧下滑,他对自己最初斗志满满的广告行业开始有了疲倦感。



▲杨石头推荐贱叔叔苹果汁。


2014年底,在负责现代汽车索纳塔第九代的提案前刘坚已经是连续加班的状态奋战了很久,早上7点多当他把车停到楼下,明显能感觉到痛风开始发作。当他忍疼做完提案,从会议室出来,已经不能走路。那一刻,刘坚突然反思这种生活状态,是不是还是自己当初所坚持的。


所以,综合很多方面原因,刘坚决定自己40岁之前,再“任性”一次,换一种活法。


2
回归:
一盒苹果汁的“野心”


2015年年初,在农历新年到来之前,刘坚终于决定离开。2月份递交申请,3月筹备产品,4月正式离职开始生产产品,5月完成第一笔销售,一气呵成。


在刘坚眼中,商业的本质是拿好产品,建立好渠道,让用户获得好感,并且产生口碑,形成营销的闭环。



▲贱叔叔苹果汁的宣传文案。


但实际的情况是,广告行业互联网化后,加上媒体舆论导向,让市场变得浮夸,传统行业被颠覆。刘坚的想法是,要看清互联网的本质,不能跟着现象级的产品案例不断地飘。“近几年是营销大于产品力的时代,基本上所有的人都在强调商业模式、营销方法、粉丝经济、互联网、内容,其实这些跟传统比起来并没有本质上的变化。”


在这个营销大于产品的时代,刘坚要做实业,他的定位是重归产品本身


基于刘坚对产品的观念,贱叔叔做苹果汁的想法诞生于偶然,也可以说是一种必然。


刘坚过年回到西安老家,在超市看到从他童年时期就很畅销的荣氏苹果汁。70年代左右的陕西人,几乎没有不认识荣氏苹果汁,对它都有特殊的情怀记忆。“除了情怀之外,产品本身是好的,比我喝过的所有苹果汁都好。当时就想能不能把这个拿出来重新做。”刘坚在谈到做苹果汁的初心时说。



▲贱叔叔聊自己作为广告人心路历程以及各类原创文章的公号。


两年前刘坚因为工作原因,接触过西安殷荣食品有限公司(以下简称“荣氏”)。大年初四,还在农历新年的假期中,他尝试性再次找到当时荣氏的联系人——市场部总监杨健,把自己的想法告诉他。结果,两人一拍即合,愉快地促成了合作。


3
布局:
三招搞定推广渠道


贱叔叔苹果汁,在5月份售出第一批货,到现在总销量达到70万盒左右。11月内刘坚就能完成今年他给自己定下的90万盒的销售目标。


初次创业试水,就能保证稳定的现金流,并保持持续盈利,得益于刘坚对渠道和产品的准确认知。


他告诉记者:“只要产品好,口碑自然起来。生意是一门生态。对于我来说,资源起点是一款好的产品,品牌是我的。还有我自己——大量的人脉和资源关系。”资源起点有限,没有大量的人帮他做渠道,没有市场,没有钱,只能就发挥自身最大的价值。



▲央视主持人樊登推荐。


基于这样的动机,他首先布局的,就是出货最快的B2B。


以大批量的形式先卖出去是他布局的第一招,这样的好处在于:第一解决了库存,第二直接解决现金流。而且产品本身就是广告,在没有一分钱的营销预算的时候,刘坚就把宝压在产品出货上。花了大量的精力去找一些大企业,把之前的客户资源,转化为苹果汁的客户。回归到生意的本质——销售。


大批量的出货,刘坚重点搞定了两端,一方面是集团拿货,另一方面是发布企业定制业务。根据企业或活动的需求,贱叔叔苹果汁提供全程定制的服务,把苹果汁的包装换成特定的广告、展示需求。


其次,贱叔叔的第二招打通的是餐饮行业供应渠道。


对于小型企业来说,传统的超市零售渠操作成本高昂,销售成果也没法保证。而反观餐饮行业,市场化程度高,一旦餐饮店老板觉得产品口味不错,有利润空间,他们都会愿意合作。在餐饮行业逐步顺利推进的同时,贱叔叔同步开始了他的产品的升级——将产品包装由250mL的规格,提高到1L,只供餐饮渠道。这样改善利润空间的同时,还可以降低渠道成本



▲《达人》杂志刘坚的专访。


贱叔叔的第三招,便是线上B2B。


通过与高层谈判,试饮试销的方式,贱叔叔苹果汁的产品力被京东以及本来生活认可,成为这两个平台自营的官方供应商。线上B2B有两个作用,一是能保证足够的出货量,另外是有广泛的、年轻人群的影响力。贱叔叔苹果汁凭借着三招,在2015年的销售目标定在90万盒,刘坚认为达到这个目标在意料之中。


最后,在谈及多年的广告行业的经历最大的收获,刘坚表示,首先是让他知道什么该做什么不该做,即能够帮助他认清生意的本质。其次是建立了客户群。


刘坚透露,接下来要推出一款有过人之处的蛋白质饮料类的“爆款”产品,让人一口喝下去,特别不一样。“明年给自己定的目标是200万盒苹果汁,在北方春天到来的时候,新的单品上市。公司生态保持现金流健康,从开始就盈利。不去盲目的理想主义、扩张、玩概念,踏踏实实把产品做好。”


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