通过健康平台,雀巢中国找到与用户新的对话方式

数字营销微刊2018-07-02 19:39:31

相比其他国际大牌,雀巢是全球最早进入中国市场的跨国巨头。具体有多早?1908年,雀巢便在上海开设销售办事处。


民国时期雀巢的奶粉广告


改革开放之初,在1984年,雀巢就在广州设立办事处;1993-2006年,陆续建设16家工厂,满足不断增长的消费需求。更重要的是,雀巢先后与太太乐、徐福记等本土品牌成立合资公司,其本土化策略让品牌深深扎根在中国市场。


而近年来,随着消费升级和互联网零售模式的革新,传统快消品的生命周期正在被加速迭代。雀巢(中国)提早发现了这个问题,并希望再度本土化来解决,与以往不同的是,这次合作的对象是小米营销。


雀巢怡养x小米营养健康平台


算法与大数据是个过程,用户的需求是一个解决方案


众所周知,雀巢是食品快消行业的高认知度品牌,但这也造成了其认知的固化,特别在社交媒体盛行的今天,当注意力被碎片信息分配,消费需求变得情绪化、随机化,而传统品牌已经根深蒂固的产品属性则陷入被动。



雀巢提早意识到了这一点,2017年,雀巢斥资5亿美元收购蓝瓶咖啡(Blue Bottle)。这种迈向小众品牌的一步,被行业视为雀巢在为品牌实现消费升级。就像营销大师Seth Godin在《怪咖时代》中提到:“只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’,就可以靠这群狂热者来撼动市场。”


但品牌与用户的距离绝不是轻易可以搞定的,二者之间还需要建立实质性的连接。


值得注意的是,雀巢(中国)则深化其本土化策略继续向用户靠拢,用营养科学研究结合现代智能科技,与小米营销共建了营养健康平台。



这个平台不仅接入了雀巢健康科学的算法,还整合了小米MIOT的软件+硬件的大数据(如体重、血压、睡眠、运动等数据),一方面给予用户健康服务,更重要的是让雀巢健康算法有的放矢,为用户生成健康解决方案。


当产品被碎片式融入场景,品牌的认知被逐步重塑


对于一个传统的饮食产品来说,用户的饥饿感与产品是最强关联,但这种关联性正在被今天过剩的食品供给而蚕食,更严峻的是,社交媒体的信息流让用户随机产生需求,而这种需求是感性的,常常与产品的价值观属性连接,而非基本需求。


在过去,我们始终把生理需求、安全感这些属性当做基础需求


最终,马斯洛最终颠覆了自己的需求理论。临终前,他认为应该将金字塔倒过来,把自我实现作为人类最基本的需求。



所以,雀巢希望找到一个用户活跃的平台,也就是基于MIUI系统级的米粉用户群。据悉,MIUI全球联网激活用户数已经超过3亿,更重要的是,还有超千万级的小米运动、MI家联网智能设备的MIOT用户。



对于米粉的日常生活而言是碎片化的,但通过健康管理平台的信息整合后,用户不仅可以很直观地监控身体的状况,也通过平台得到具体的健康解决方案。可以说,在用户体验的过程中,雀巢重新树立了品牌的认知,与用户的健康建立了连接,从而为用户之后的消费选择提供了充分的理由。



正如雀巢中国奶品单元市场经理徐岩所说:“小米的智能设备在我们的生活中无处不在,正如雀巢产品在我们的家庭中无处不在,我们希望通过和小米的合作,为用户的健康提供解决方案。”


在未来,我们的生活离不开智能设备,也离不开健康的管理,但更加离不开的是,与我们息息相关的日常食饮,雀巢中国正在朝着这个方向努力。




责任编辑:张欣茹

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